社区团购以其自杀式倾销、血拼式团点争夺、利导式私域拉新，一经问世便呈“病态”发展，粗放、急功、忘利导致部分社区团购电商溃败。未来，社区团购是会“团灭”，还是会浴火重生，这一切还要打上一个大问号。
社区团购咋想才对？
商业模式在不断创新与迭代。社区团购尽管技术含量低，但宏观政策鼓励生活消费服务，行业需经过清洗、整合、重塑、加码，才能形成良性而有序的发展。思路决定出路，关键在于逻辑思变。
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粗放扩张还是精益扩张
基于规模化、平台增长、吸引流量及融资需求，社区团购扩张普遍走粗放扩张之路。但是，重数量不重质量做坏了项目，做砸了供应链、仓配及流通渠道，导致渠道、仓配成员滥竽充数。自2018年同程生活、十荟团、食享会成立，2020年美团优选、多多买菜、橙心优选急速入局，同时兴盛优选、十荟团获得增资加持，短短一年便基本完成了全国性布局。然而欲速则不达，供应端支持不足、运营端能力不足、流通端资金不足、服务端资源不足，导致适销商品不足、配销能力不足、客户服务能力不足。
促销要流量还是要利润
社区团购普遍有巨头平台流量加持，美团优选背后有美团平台；多多买菜背后有拼多多；十荟团背后有阿里巴巴mmc；淘菜菜有阿里巴巴支持，有淘宝、淘特引流。然而，流量存量有限，需从存量中拼争量。于是，以流量大战、以拉新为目标的价格优惠大战连绵不断。结果，团购平台不赚钱、烧不起钱，边融资边烧钱，乃至最终收缩或出局。过去5年，社区团购赛道烧钱累计达到500亿元的资金体量。
试点先行还是同步扩张
一些社区团购商眉毛胡子一把抓，开局全面发展城市代理商、网格仓代理商、团点团长模式，结果欲速则不达。全面开城模式不可取，应该选取试点，做好“试验田”，而不是摸着石头过河，边拓展边调整，尤其是团长端管理政策及利益任务指标、利润分配政策，政策一日三变，导致团长们内心不稳定，缺乏信心，甚至最终以辞去团长为胜利。因此，可先选取一线、新一线、二线、三线城市市场进行开城试点，总结商业模式与运营机制，打法才切合实际。
转化需要落地点，除了小程序、app、社群外，社区实体门店（团长端）也是关键落地点。社区团购失败在于团长招募形式化，急于对bd团点拓展考核kpi，导致团点质量不佳。社区团购商缺少对团点素质的有效规划，尤其对其社区团购专营性、可掌控性及素质、资源与能力疏于评估考核。另外，对中间商（城市中心仓代理商、网格仓代理商）的管理过于粗放，对其意志决心、资金能力、服务能力考虑不足，导致流通链条腰部折断而无法持续运营。
客户先得还是平台先赚
社区团购价值链成员之间的利益分配决定“共餐”时间长短，包括供应商、团购平台、城市中心仓代理商、网格仓代理商与团长。目前，团购平台商的做法是先让城市中心仓代理商、网格仓代理商与团点团长赚钱，逻辑没问题，实际上也是这样，尽管平台严重亏损。不过，有两个问题影响利润分配：首先，由于平台采购规模有限，难以拿到合理底价，尽管采取重点孵化优品、爆品、必需品，但这需要时间。其次，团长端很多是便利店，难免品牌、品类、品项与平台重叠或雷同，但价格体系差异大，导致团长端在私域推广某些商品时积极性不高。
无限下沉还是有限下沉
目标市场至关重要，不仅涉及人群分层，还涉及市场级别分层。社区团购市场出现了一个不正常现象，数据显示，社区团购商开发的市场中，开发四线城市及以下市场为46%，三线城市占24%，而一线、新一线、二线城市仅占30%，这是一种倒挂现象。当然，除拼多多旗下多多买菜具有特殊性外，集中于大中城市周边市场及三至六线市场，对其他社区团购商来说则是本末倒置。
社区团购咋办能成？
社区团购行业存在合理性与价值性，具备从存量中扩增量的流量优势，且美团优选、多多买菜及盒马邻里还在强化社区团购业务。2021年9月，盒马集市与淘宝买菜整合升级为新品牌淘菜菜，且坚持稳扎稳打战略并加大投入。反思失败，社区团购未来之路应该换个走法。
变轻资产运营为重资产运营
履约设施轻资产运营未必有效，重资产运营（初级加工、冷链、仓储、物流、自提店等）通过增强供应链与仓配能力可提升社区团购生命力。生鲜作为社区团购高流量商品，立足原产地建立种养殖基地、加工基地、产地仓等是稳固供应链之本，这些已成为美团、拼多多、阿里巴巴等企业的共识，为社区团购提供源头农副产品支持。另外，社区团购供应链与仓配体系中的共享仓、区域仓、中心仓、网格仓不应一味追求轻资产，可采取独资、合资、助资等方式，掌控与稳定仓配系统。社区团购商背靠互联网大厂，在资金、人才、技术等方面皆具备此能力。最后，对于团点（团长端）建设，除了选择社区便利店、生鲜店合作外，还可自营或合资建立社区便利店，以及支持团长开店，进行形象化、标准化、数字化改造。尤其是全国有660万家夫妻便利店，离居民最近，占据快消品40%的市场份额，可实现“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”目标。
总之，如果履约设施不健全或不稳定，渠道价值链上的城市中心仓、网格仓采取代理制，很难支撑社区团购商走过最艰难的投入期。只有专一、专注、专业才能做好业务，社区团购不能被当成副业做，否则难成气候。因此，一些社区团购电商采取“移盘”的方式建立城市中心仓代理商、网格仓及代理团点，即先自主开发，在较为成熟后移交给员工或新招募合作伙伴，但这同样缺乏稳定性。盒马邻里与淘宝买菜合并为淘菜菜后，尝试多种模式仓储配送履约资产投资，并且积极建设线下标准门店，支持团购用户到店自提。
对目标市场合理分层分群
市场分层。一些社区团购商把业务下沉到四五线市场，做到乡镇一级甚至农村，除非背靠拼多多、淘宝，否则其他社区团购商难有作为。实际上，一线市场、新一线市场及二三线市场可操作空间最大，如果做到四五线甚至农村市场则很困难，这无异于和淘宝、京东、拼多多等传统电商竞争，毫无优势可言。
目标市场分群。根据数据，社区团购目前女性用户占80%，25~49岁占65%。但用户画像不应落笔于此，而是应立足于家庭场景与单位场景，家庭成员和单位同事都可以通过分享裂变进入私域群，进一步由团长深度运营。拼多多、淘菜菜相对弱化团长私域运营，但并非不可为。
同时，消费者团购场景可以多元化，如在单位、在家或在路上，提货场景也可多元化，如团点自提、配送到家（半小时达或次日达）、智能储存柜（安置在地铁站、物业公司）等。
商品是连接团点的优质工具
社区团购做全品类电商不现实，但做生活必需品、高频消费品及刚需产品具有现实性。社区团购开城之前，就要建立优选商品池，集合进口商品、定制商品、自有品牌商品、精选商品、农副产品等差异化于社区便利店的商品池，既可获得线上流量及销售额，又可为作为团点的社区便利店、生鲜店或其他社区夫妻店创造利益。自有品牌及定制商品可通过c2m（消费者对工厂）模式，打造dtc（directtocustomer）商品。c2m是获得自有品牌及定制商品的最佳模式，占比可达30%~40%甚至更高。精选商品可选择收割头部品牌战略，如市场排名前三的品牌，而头部品牌自带流量。特色农副产品可向农产品源头产地、主产区采购，甚至自建农牧场。
由于社区团购低价倾销，品牌商多有不满。在受到冲击后，态度暧昧的品牌商转变态度：金龙鱼发力社区团购渠道并提供定制化的产品；来伊份强调建设社区拼团到店自提及外卖到家业务；中粮可口可乐把社区团购作为新业务，寻求新增量。
团购平台与团点共管私域流量
社区团购平台最初招募团长，只立足于接货、理货、联络用户等职能，流量不足才发力于团长群、小程序、app拉新并转化私域流量。履约端流量不应仅聚积于团点，否则团长流失则私域流量流失，且品牌形象受损。社区团购品牌才是流量的聚合器，可立足区域运营与团长端统一用户数据管理及数据分析。团长端建立公众号，可与社区团购小程序或app小店粉丝互通，使粉丝互通、数据共享成为现实。
因此，真正的私域流量管理立足于客户生命周期，从拉新、激活、转化、留存、复购、促活等多环节入手，团长端通过精细化运营，并立足于“一店多能”的增值服务，来增强顾客黏性是有效做法，可巩固私域用户的忠诚度与复购率。淘菜菜线下店除了打造云便利店、云货架、云生鲜，更打造了复合化服务功能：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角，为用户提供增值服务。
销售与市场网(作者:贾昌荣)
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